Πλέον είναι πολύ εύκολο να δημιουργήσετε διαφημίσεις και περιεχόμενο που θα απευθύνονται σε ανθρώπους σε κάθε βήμα της αγοράς τους, καθώς οι εταιρείες δεν περιορίζονται από το απαγορευτικό κόστος του παρελθόντος. Οι παραδοσιακές μορφές διαφήμισης περιόριζαν τις εταιρείες και τις εταιρείες μάρκετινγκ λόγω του ακριβού κόστους τους – η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα εφημερίδες και τα περιοδικά όχι μόνο κοστίζουν πολύ, αλλά έχουν περιορισμένο χρόνο και χώρο για να δουλέψετε.
Σήμερα, πραγματικά περιορίζεστε μόνο από τη δημιουργική σας ικανότητα και φαντασία, αλλά το ίδιο ισχύει και για όλους τους άλλους. Είναι ένα ανταγωνιστικό αγοραστικό περιβάλλον, οπότε μόλις βρείτε το σωστό “μήνυμα” σας, πρέπει να σκεφτείτε σε ποιο σημείο θα προσελκύσετε τους πελάτες σας στο ταξίδι αγοράς τους.
Ένα γρήγορο μάθημα ιστορίας
Το concept των ταξιδιών αγοράς δεν είναι κάτι καινούριο. Πράγματι, υπάρχει από το τέλος του 19ου αιώνα, όταν ο διάσημος διαφημιστής Elias St. Elmo Lewis ανέπτυξε την πρώτη εκδοχή του funnel (χωρίς αυτό να έχει τη σημερινή του μορφή), σχεδιασμένο να προωθήσει τα προϊόντα διαφορετικά σε ανθρώπους στα διάφορα στάδια. Ο Lewis δημιούργησε το σύστημα AIDA, το οποίο είναι το αρχικό του ακρωνύμιο για Attention (Προσοχή) > Interest (Ενδιαφέρον) > Desire (Επιθυμία) > Action (Δράση).
Ο Lewis συνέδεσε έξι στάδια με το μοντέλο:
- Απόκτηση προσοχής
- Διατήρηση προσοχής μέσω ενδιαφέροντος
- Ανάδειξη επιθυμίας
- Δημιουργία εμπιστοσύνης και πεποίθησης
- Απόκτηση απόφασης και δράσης
- Δημιουργία ικανοποίησης
Μέσω της βασικής και χωρίς σκέψη για μετα-αγοραστικής συμπεριφοράς, από διαφημιστική προοπτική μπορείτε να δείτε ότι σκεφτόταν σωστά. Αυτές οι αρχές ισχύουν ακόμα σήμερα ως βασικές αρχές της διαφήμισης, ωστόσο, λόγω της έκρηξης του ψηφιακού μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια και της μαζικής δυνατότητας να φτάσετε σε δυνητικούς πελάτες, υπάρχουν και διαφορές.
Οι διαφημίσεις σήμερα δεν χρειάζεται να επιτύχουν τόσα πολλά από μόνες τους. Μπορείτε να χωρίσετε αυτά τα στάδια σε διαφορετικές εκστρατείες που έχουν συγκεκριμένους στόχους, συνδυάζοντας τη διαφήμισή σας κατάλληλα με το αντίστοιχο στάδιο αγοράς του πελάτη. Ο καλύτερος τρόπος για να καταλάβετε πώς να το κάνετε αυτό είναι να σκεφτείτε σε ποιο στάδιο βρίσκεται ο πελάτης στο ταξίδι αγοράς του και συγκεκριμένα τι προσπαθεί να επιτύχει.
Η Δύναμη της Πρόθεσης
Ένας όρος που εμφανίζεται συχνά αυτές τις μέρες στον ψηφιακό μάρκετινγκ είναι η “πρόθεση” και με καλό λόγο. Καθώς ο αλγόριθμος της Google γίνεται πιο εξελιγμένος, η μηχανή αναζήτησης της πλησιάζει ακόμα περισσότερο αυτό που η εταιρεία θέλει να κάνει, δηλαδή να βρει τη τέλεια αντιστοιχία για τις ερωτήσεις των χρηστών της.
Οι λέξεις-κλειδιά απο μόνες τους ήταν πάντα ένα εργαλείο αρκετά βασικό σε αυτό το ταξίδι, διότι το AI επικεντρωνόταν στο περιεχόμενο αντί για τα περιβάλλοντα στοιχεία ή την πρόθεση του χρήστη, δηλαδή στο τι έχει εισαγάγει ο χρήστης ακριβώς, παρά στο τι επιδιώκει να επιτύχει. Όταν ρίχνετε μια ματιά στις λέξεις-κλειδιά μέσω του πρίσματος του ταξιδιού αγοράς, μπορείτε να έχετε μια πολύ καλύτερη ιδέα για το τι χρειάζεται ένας δυνητικός πελάτης σε εκείνη τη συγκεκριμένη στιγμή και πώς να τον προσεγγίσετε αποτελεσματικά.
Ας πάρουμε ένα πραγματικό παράδειγμα. Ένας από τους συναδέλφους μου πρόκειται να αρχίσει να εργάζεται συχνότερα από το σπίτι και, ως εκ τούτου, χρειάζεται να αγοράσει μία οθόνη για να τη βοηθήσει στο σχεδιασμό γραφικών και στην επεξεργασία εικόνων. Οι αγορές που κοστίζουν εκατοντάδες ευρώ σπάνια γίνονται αυθόρμητα, επομένως θα υπάρξει αρκετή έρευνα και αναζήτηση στο Google πριν να είναι έτοιμη να προχωρήσει στην αγορά.
Η αναγνώριση μιας ανάγκης ή ενός προβλήματος είναι ουσιαστικά το πρώτο βήμα στο ταξίδι αγοράς του πελάτη. Στο παράδειγμά μας, η ανάγκη για μία οθόνη είναι ξεκάθαρη από την αρχή, αλλά η αφορμή για το ξεκίνημα του ταξιδιού του αγοραστή θα μπορούσε επίσης να είναι κάτι αόριστο, όπως “Έχω κνησμό στο κεφάλι” ή “Δεν μπορώ να κοιμηθώ γιατί είναι έχει πολλή ζέστη”. Οποιαδήποτε και αν είναι η περίπτωση, αυτή δεν είναι η κατάλληλη στιγμή για μια επιθετική πώληση.
Στο επόμενο στάδιο του ταξιδιού, ο πελάτης αναζητά μια λύση στο πρόβλημά του ή την ανάγκη του. Μπορούμε να το αποκαλέσουμε στάδιο εξέτασης και εδώ τα πράγματα αρχίζουν να γίνονται λίγο πιο σοβαρά.
Οι καταναλωτές θα αρχίσουν να συγκρίνουν προϊόντα, βλέποντας κριτικές και πληροφορίες για τις διάφορες επιλογές που έχουν στη διάθεσή τους. Καθώς ο άνθρωπος στο ερώτημα δεν είναι πραγματικά έτοιμος να αγοράσει ακόμα, αυτό είναι το στάδιο όπου θέλετε το προϊόν ή η υπηρεσία σας να είναι ανάμεσα στις προτεινόμενες επιλογές. Εάν στοχεύετε σε ανθρώπους σε αυτό το στάδιο του ταξιδιού, πρέπει να τους παρέχετε πληροφορίες, επειδή η πρόθεσή τους είναι να μάθουν όσο το δυνατόν περισσότερα για να πάρουν μια ενημερωμένη απόφαση.
Αυτή είναι μια καλή στιγμή για να επισημάνετε, για παράδειγμα, πόσο καλές κριτικές έχετε σε μια πλατφόρμα όπως το TrustPilot ή να παρέχετε στον πιθανό πελάτη σας πληροφορίες και λόγους για να διαλέξουν το προϊόν σας. Όλα αυτά είναι παράγοντες που επηρεάζουν την τελική απόφαση αγοράς και η ιδέα εδώ είναι να κάνετε αυτόν τον πελάτη ενήμερο για την ύπαρξή σας, τα πλεονεκτήματα του προϊόντος σας και να εξασφαλίσετε ότι θα σας λάβουν υπόψη τους.
Οι κριτικές είναι ιδιαίτερα ισχυρές επειδή ακόμα και στην ψηφιακή εποχή, το από στόμα σε στόμα διαφημίζει και δεν έχει σημασία πόσο υπέροχο ισχυρίζεστε ότι είναι το προϊόν σας, οι άλλοι άνθρωποι που το προτείνουν είναι πολύ πιο πολύτιμοι. Είναι γνωστό ότι μια εταιρεία με αρνητικές κριτικές είναι προτιμότερο να υπάρχει από μια χωρίς κριτικές, καθώς τουλάχιστον φαίνεται πιο αληθινή. Πέραν αυτού, αν έχετε αρνητικές κριτικές, μπορείτε να επικοινωνήσετε με τους πελάτες, που όχι μόνο θα σας δώσουν χρήσιμα σχόλια για την επιχείρησή σας, αλλά θα δείξουν και σε άλλους ότι είστε αφοσιωμένοι στη βελτίωση ή ότι το περιστατικό ήταν μόνο μια εξαίρεση.
Το επόμενο στάδιο είναι το στάδιο της απόφασης, όπου οι καταναλωτές θα επιλέξουν το προϊόν ή την υπηρεσία που θεωρούν ότι ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες και τον προϋπολογισμό τους. Από μια προοπτική μάρκετινγκ , υπάρχει ακόμη μια ευκαιρία για να αλλάξετε τη γνώμη του πελάτη καθώς υπάρχει η δυνατότητα να προσφέρετε διαφημίσεις με βάση τα λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούν ακόμη κι αν αναφέρουν άμεσα έναν ανταγωνιστή σας. Έχετε το δικαίωμα (σύμφωνα με τις κατευθυντήριες γραμμές) να εκτελέσετε μια διαφήμιση με μια “αποκλειστική έκπτωση”, για παράδειγμα, που θα μπορούσε να ελκύσει πελάτες που είχαν αποφασίσει να πάνε στον ανταγωνιστή σας επειδή ήταν πιο φθηνός.
Ωστόσο, αυτή δεν είναι μια τεχνική που θα συνιστούσαμε για πολλούς λόγους. Καταρχάς, βασισμένο στις τελευταίες οδηγίες από τη Google, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να το κάνεις αυτό. Παρέχοντας στον αναζητητή ένα διαφορετικό προϊόν ή υπηρεσία από αυτό που αναζητούσε στα αποτελέσματα της Google, αντιβαίνει στην αρχή της βέλτιστης αντιστοιχίας για λέξεις-κλειδιά και φράσεις.
Επιπλέον, μπορεί να προκαλέσετε ένα “πόλεμο” ανάμεσα σε εσάς και στην εταιρεία της οποίας το όνομα στοχεύετε ως όρο αναζήτησης, οπότε σχεδόν σίγουρα θα χρειαστείτε ένα μεγαλύτερο προϋπολογισμό από αυτούς για να κερδίσετε, εκτός αυτού θα βρίσκεστε σε μειονέκτημα (η διαφήμισή σας σχεδόν σίγουρα θα έχει χαμηλότερο Ad Quality Score, η οποία θα βλάψει την κατάταξή σας – διαβάστε γιατί εδώ). Τέλος, δεν είναι καλή ιδέα να αντιπαραθέσετε τους ανταγωνιστές σας, καθώς μπορεί να ανταποδώσουν το ίδιο και να στοχεύσουν εσάς και τα προϊόντα σας.
Το ταξίδι δεν έχει τελειώσει ακόμα
Η τελική φάση του ταξιδιού αγοράς είναι η μετα-αγορά. Το σημάδι επιτυχίας μιας εταιρείας είναι ένας ικανοποιημένος πελάτης που θα επιστρέφει σε εσάς ξανά και ξανά και αυτό μπορεί να μετρηθεί μέσω του ποσοστού επαναλαμβανόμενων πελατών. Το τι αποτελεί ένα υγιές ποσοστό θα διαφέρει από κλάδο σε κλάδο, αλλά στο ηλεκτρονικό εμπόριο, συνήθως θεωρείται ότι ένα ποσοστό επιστροφής 25% και άνω είναι αξιοπρεπές.
Είναι πολύ καλή ιδέα να έχετε ένα email marketing ρυθμισμένο για να επικοινωνείτε με τους πελάτες που δεν έχουν αξιολογήσει το προϊόν σας μετά από ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Με αυτό τον τρόπο, καλό ή κακό, μπορείτε να λάβετε τις σκέψεις τους και να δείξετε ότι είστε μια εταιρεία που ενδιαφέρεται για την εμπειρία των πελατών της. Οι εκστρατείες email είναι τέλειες στο στάδιο μετά την αγορά. Όχι μόνο είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να λάβετε σχόλια και αξιολογήσεις, αλλά στοχεύετε επίσης σε ανθρώπους που είναι η ιδανική σας δημογραφική ομάδα.