Στον κόσμο του ψηφιακού μάρκετινγκ, ένα υγιές ROAS (απόδοση δαπανών διαφήμισης) είναι ένα από τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα μετρήσιμα στοιχεία μιας επιτυχημένης καμπάνιας μάρκετινγκ. Στο σημερινό μας άρθρο, θα δούμε πώς το ROAS χρησιμοποιείται και πώς πρέπει να λαμβάνεται υπόψη σε μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ.
Ας ξεκινήσουμε με ένα παράδειγμα, μια μικρή εταιρεία start-up που λειτουργεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα στο χώρο της ομορφιάς. Αυτή η εταιρεία παράγει προϊόντα περιποίησης μαλλιών υψηλής ποιότητας, τα οποία πωλούν αποκλειστικά online. Ως start-up, δεν διαθέτουν ένα μαζικό ψηφιακό μάρκετινγκ budget που μπορούν να ξοδέψουν κάθε μήνα, ενώ οι ανταγωνιστές τους σε αυτόν τον χώρο ξοδεύουν τεράστια ποσά. Απλά δείτε τον όμιλο ομορφιάς L’Oreal ως παράδειγμα – πέρυσι, ξόδεψαν 10,59 δισεκατομμύρια ευρώ παγκοσμίως για μάρκετινγκ και προώθηση.
Οι μεγάλες και γνωστές εταιρείες με υψηλούς προϋπολογισμούς συνήθως δεν χρειάζεται να ανησυχούν για τις λεπτομέρειες του ψηφιακού μάρκετινγκ για δύο βασικούς λόγους: πρώτον, γιατί μπορούν να διαθέσουν αρκετά χρήματα στην προσπάθεια για να έχουν μια αξιοπρεπή απόδοση των δαπανών τους στη διαφήμιση (ROAS). Δεύτερον, είναι ήδη ένα τεράστιο όνομα στη βιομηχανία τους και έχουν μεγάλη αναγνώριση του brand τους. Και οι δύο αυτοί παράγοντες μπορούν να προκαλέσουν μια εταιρεία να παραμείνει αδρανής, αλλά ταυτόχρονα οι πολυεθνικές που αξίζουν δισεκατομμύρια περιμένουν αποτελέσματα από το τμήμα μάρκετινγκ τους.
Μια γρήγορη αναζήτηση στο Google εδώ στο γραφείο μας στο Ρέθυμνο της Κρήτης, μας έδωσε πληρωμένες διαφημίσεις για μερικές διαφορετικές μάρκες, όταν εισήγαγα τη λέξη-κλειδί “καλύτερο σαμπουάν”. Δεν βρέθηκε το L’Oreal, ωστόσο οι δύο εταιρείες που εμφανίζονται για αυτήν τη χορηγούμενη αναζήτηση αξίζουν και οι δύο περίπου 15 δισεκατομμύρια δολάρια.
Άρα, τι μπορούμε να συμπεράνουμε για το μάρκετινγκ και τη στρατηγική; Από την πλευρά της L’Oreal, πιθανότατα έχουν καταλήξει ότι το “καλύτερο σαμπουάν” είναι πολύ ακριβό για να διαφημιστεί με αναζήτηση ως ένας όρος. Το μέσο κόστος σαμπουάν που καταχωρίζεται στις διαφημίσεις Google κυμαίνεται γύρω στα 40-55 ευρώ ανά μπουκάλι, υπονοώντας ότι το κόστος ανά απόκτηση είναι υψηλό. Για όσους δεν το γνωρίζουν, το κόστος ανά απόκτηση (CPA) είναι πόσα χρήματα ξοδεύετε σε διαφημίσεις ανά πώληση, οπότε φυσικά θέλετε το CPA σας να είναι όσο το δυνατόν πιο χαμηλό, καθώς αυτό σημαίνει ότι έχετε βελτιστοποιήσει τις δαπάνες σας για διαφήμιση.
Σε μια βιομηχανία πολλαπλών δισεκατομμυρίων δολαρίων όπως η περιποίηση των μαλλιών, θα πρέπει να πουλήσετε έναν απίστευτα υψηλό αριθμό προϊόντων για να καλύψετε το κόστος μιας ακριβής λέξης-κλειδί στον όρο αναζήτησης, για αυτό δεν βλέπουμε σαμπουάν κάτω από 25 ευρώ ανά μπουκάλι στην προβαλλόμενη ενότητα. Άρα, ποια στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ πρέπει να ακολουθήσει η μικρή εταιρεία μας;
Να είστε έξυπνοι με τους όρους αναζήτησης
Όταν το προϋπολογισμός σας δεν είναι πολύ μεγάλος, χρειάζεται να σκεφτείτε διαφορετικά και να κάνετε κάποιες έρευνες όταν πρόκειται για καμπάνιες διαφήμισης στο Google. Όσον αφορά τους όρους αναζήτησης, ο σωστός συνδυασμός που ψάχνετε είναι μια συνδυαστική χρήση λέξεων ή φράσεων που χρησιμοποιούνται με κάποια συχνότητα, περιγράφουν ακριβώς το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρεία σας και το πιο σημαντικό, δεν έχουν ανακαλυφθεί ακόμα από τους ανταγωνιστές σας.
Επιλέξτε τη σωστή πλατφόρμα
Με τα Google Ads να είναι μια τόσο γνωστή και διαδεδομένη διαφημιστική πλατφόρμα, μπορεί να συμβεί ότι η βιομηχανία στην οποία λειτουργείτε είναι πολύ κορεσμένη για να μπορέσετε να ανταγωνιστείτε εκεί με βάση το κόστος. Ευτυχώς, οι καμπάνιες διαφήμισης στο Google δεν είναι η αρχή και το τέλος του ψηφιακού μάρκετινγκ. Υπάρχουν αρκετές διαφορετικές επιλογές να επιλέξετε και εκατομμύρια πελάτες να βρείτε αλλού.
Εάν αντιμετωπίζετε δυσκολίες σε μία υπερβολικά ανταγωνιστική αγορά, το πρώτο βήμα είναι να αναλύσετε την υπάρχουσα πελατειακή σας βάση. Εάν υπάρχει ένα συγκεκριμένο δημογραφικό που ξεχωρίζει, έχει νόημα να χτίσετε τη ψηφιακή στρατηγική σας γύρω από αυτό. Για παράδειγμα, εάν πολλοί από τους πελάτες σας είναι γυναίκες άνω των 40 ετών, θα ήταν πιθανότατα αξιοσημείωτο να διαφημίσετε σε μια κοινωνική πλατφόρμα όπως το Pinterest, καθώς η χρήση αυτής της πλατφόρμας στηρίζει ισχυρά αυτό το δημογραφικό.
Σκεφτείτε βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα
Οι start-up εταιρείες απαιτούν πολύ σχεδιασμό και οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων χρειάζεται να έχουν υπόψη τους το “τώρα” και το μέλλον, ώστε να λειτουργήσουν μια εταιρεία που μπορεί να φροντίσει για τον εαυτό της στο σύντομο χρονικό διάστημα, αλλά και να αναπτυχθεί στο μακροπρόθεσμο. Οι στόχοι στο σύντομο χρονικό διάστημα σχεδιάζονται κατά κύριο λόγο για τα άμεσα ρευστά του ταμείου. Αν λειτουργείς ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, για παράδειγμα, θέλεις να πουλήσεις αρκετά προϊόντα για να πληρώσεις τους λογαριασμούς σου, τους προμηθευτές και άλλα έξοδα, για να μπορείς να επιβιώσεις. Στο μακροπρόθεσμο, όμως, η στρατηγική σας πρέπει να επικεντρώνεται στην ανάπτυξη.
Αν κοιτάξουμε πίσω στο ανωτέρω κόστος απόκτησης (CPA), μπορεί να θεωρηθεί διαφορετικά μέσα από τα πρίσματα της στρατηγικής μακροπρόθεσμου ή βραχυπρόθεσμου oράματος. Για μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στον τομέα της περιποίησης των μαλλιών, είναι πάντα πιο εύκολο να πουλήσετε τα προϊόντα σας με έκπτωση (καθώς σχεδόν εξήντα τοις εκατό των ανθρώπων τους δίνουν προσοχή), αλλά με μειωμένη τιμή, πουλάτε στον σωστό πελάτη;If we look back at the aforementioned cost per acquisition (CPA), it can be viewed differently through the prisms of short or long term strategy. For a company that operates in haircare, it’s always easier to sell your products with a discount (as almost sixty percent of people pay attention to them) but at a vastly reduced price point, are you selling to the right customer?
Αυτό που εννοώ είναι ότι όταν η τιμή είναι αρκετά χαμηλή, διευρύνετε τον αριθμό των πελατών σας που δε θα πλήρωναν ποτέ την πλήρη τιμή για το προϊόν σας. Αυτό μπορεί να ακουστεί καλό, αλλά δεν είναι σε όρους μακροπρόθεσμης αξίας αυτού του πελάτη. Ένας υψηλότερος αρχικός CPA για έναν πελάτη που είναι διατεθειμένος να ξοδέψει τόσα πολλά για το προϊόν σας είναι συνήθως προτιμότερος, καθώς είναι πιθανό να είναι επαναλαμβανόμενος πελάτης.
Ας ρίξουμε μια καλύτερη ματιά σε αυτή την έννοια.
Στοχεύστε στο σωστό πελάτη
Ας το δούμε αυτό σε δράση. Ο πελάτης Α βλέπει τη διαφήμισή σας για μια προσφορά και αγοράζει ένα από τα προϊόντα σας με έκπτωση 50%. Το CPA ήταν 10 ευρώ και η αξία της αγοράς τους ήταν 15 ευρώ. Είστε σε κέρδος, υπέροχα. Ωστόσο, αυτή η πώληση πραγματοποιήθηκε μόνο λόγω της χαμηλής τιμής, και αυτός ο πελάτης δεν θα αγοράσει ξανά αυτό το προϊόν, εκτός αν του προσφερθεί εκπτωτική τιμή σε παρόμοιο ποσοστό. Αλλά, δε θέλετε να πουλάτε τα προϊόντα σας συχνά με έκπτωση 50%.
Ο πελάτης Β αντιστοιχεί στο κοινό-στόχο σας και το κόστος για να τον αποκτήσετε είναι 30 ευρώ. Τα δεδομένα πωλήσεών σας δείχνουν ότι ο μέσος πελάτης σε αυτό το κοινό θα πραγματοποιήσει τουλάχιστον 3 αγορές, ανεξάρτητα από την τιμολόγηση. Η εκτιμώμενη αξία του πελάτη Α πιθανόν να είναι 5 ευρώ (15 ευρώ πωλήσεις μείον 10 ευρώ CPA). Η εκτιμώμενη αξία του πελάτη Β πιθανόν να είναι τουλάχιστον 60 ευρώ (90 ευρώ σε πωλήσεις μείον 30 ευρώ CPA). Η διαφορά είναι σαφής και δεν λαμβάνουμε καν υπόψη τα κέρδη ανά μονάδα. Σε κάθε περίπτωση, η παλιά φράση είναι σωστή- κάποιες φορές πρέπει να ξοδέψετε χρήματα για να κερδίσετε χρήματα.
Ανεβείτε επίπεδο τη κατάλληλη στιγμή
Όλες οι επιχειρήσεις θέλουν να αυξήσουν το μέγεθός τους, αλλά εξίσου σημαντικό είναι να διασφαλίζετε ότι η ανάπτυξή σας προγραμματίζεται με προσοχή, φυσικά και διαχειρίζεται με βιωσιμότητα. Υπάρχουν πολλές ιστορίες για εταιρείες που αυξήθηκαν πολύ γρήγορα και τελικά κατέρρευσαν λόγω των αποφάσεων που πήραν και των κινδύνων που ανέλαβαν. Ταυτόχρονα, θα υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις που δεν έχουν φτάσει στο δυναμικό τους, επειδή ήταν πολύ συντηρητικές με τις δαπάνες τους για διαφήμιση και μάρκετινγκ. Πώς μπορούμε λοιπόν να βρούμε εδώ τη μέση λύση?
Η σύντομη απάντηση είναι η ανάλυση δεδομένων και η εμπειρία. Αναλύοντας σωστά τις υπάρχουσες καμπάνιες σας, θα μπορείτε να δείτε ποιες διαφημίσεις λειτουργούν και ποιες όχι. Εάν μετατρέπετε πωλήσεις σε προσιτό ρυθμό, είναι καιρός να σκεφτείτε να αυξήσετε τις δαπάνες σας στη διαφήμιση, αλλά να δίνετε προσοχή και στους βασικούς αριθμούς. Η ρευστότητα σας πρέπει να καλύπτει την αύξηση των δαπανών στη διαφήμιση, αλλά πρέπει επίσης να είστε προετοιμασμένοι για ανάμεικτα αποτελέσματα.
Αν κερδίζετε 3 ROAS (3 ευρώ για κάθε 1 ευρώ που δαπανάτε) σε ένα επίπεδο δαπάνης διαφήμισης, δεν σημαίνει ότι θα πετύχετε αυτό το νούμερο όταν αυξήσετε τον προϋπολογισμό σας. Λόγω του γεγονότος ότι κάθε πλατφόρμα κρατάει μυστικό τις λεπτομέρειες των αλγορίθμων τους, αυτό δεν είναι όσο απλό φαίνεται. Επομένως, η αύξηση του προϋπολογισμού πρέπει να είναι σταδιακή και προσεκτικά σχεδιασμένη από μήνα σε μήνα, ώστε να μπορείτε να δείτε τα αποτελέσματα των αλλαγών στη δαπάνη διαφήμισης και να αντιδράσετε αναλόγως.
Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τη σύνταξη μιας αποτελεσματικής στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ, οπότε αν δεν είστε σίγουροι για το τι θα λειτουργήσει καλύτερα για εσάς, επικοινωνήστε μαζί μας σήμερα για να συζητήσουμε πώς μπορούμε να απογειώσουμε την επιχείρησή σας!